The Discreet Charm of the Birkin Bag 2017 年 2 月 號 外
去年 The Economist 1843 網站發佈了一篇剖析 Hermes 鎮牌之寶 Birkin 手袋的市場策略並談到名牌消費心理的文章，名 ”Demand Curve”，副題是「為什麼 Hermes 不想你買它超昂貴的手袋？」，難得作者 Brooke Unger 用精準文字及大量資料搜集將一直在腦海某些模糊概念具體化，使我獲益良多，很值得廣傳分享，以下是我嘗試節譯成為中文。
文章開首作者提起 Birkin bag 的誕生，1983 年歌影星 Jane Birkin 從巴黎飛往倫敦途中不小心在機艙把手袋中物品翻倒滿地，包括一本 Hermes 記事簿，Hermes 行政總裁 Dumas 剛好在旁，幫她執拾之餘順道聊起來，這位 Dumas 先生不單止具紳士風度，更嗅到一個難得商機，怎不讓 Hermes 品牌設計一個能達到這位英法紅星要求規格的手袋，而這個命名為 Birkin 的手袋日後就成為了現今世界最昂貴的女性恩物，起步價至少美金七千，去年佳士德香港就曾以過三十五萬美元拍賣了一個鱷魚皮加鑽石的 Birkin。
Jane Birkin 攝於八十年代
愛馬仕一向強調 Birkin 的高企售價是其基於精湛費時的手工，據稱除了物料高級，每個 Birkin 需經人手花十八個小時以上才製成，但曾有專家估計它的成本價不會超過八百美元。
講到奢侈品，必然會聯想起十九世紀末美國社會／經濟學家 Veblen 提出的一套「炫耀消費」理論，他察覺到有一些消費行為逆轉了一般的購物邏輯，不是價格提升時需求會跌，而剛好相反，價格愈高需求不單沒減反而會升，由於貨品的價錢牌很多時正好說明貨主的身價，特別是當商標刻在貨品當眼位置，絕對是司馬昭之心，不用多說了。但在 Birkin 的個案，這個「炫耀」心理因素又多了個變數，在名牌場中，比起 GUCCI 手袋金光閃閃大大兩個G字 logo，Birkin 的外型基本上不張揚，「quiet」很多，於是有人提出「非炫耀性的昂貴商品」的市場學，如果細看 LV、GUCCI 的出品，會發覺價格愈高的 line 反而愈少 branding，logo 遠不及它們的入門版張揚；讓一般大眾一看就知是名牌的貨品是負擔不起或勉強負擔到的消費階層才會趨之若鶩，去到 Birkin 這般級數 (比它名氣略遜以 Grace Kelly 為名的姊妹袋 Kelly 也如是) ，確是要同路，識貨之人才 single out 到，它們的物主不介意沒被普羅大眾辨認出來，反樂得藉此與炫 logo 的「暴發戶」、「起步者」劃清界線。
另外名牌除了定位，在定價方面也有學問，售價當然不能低，但又不能高到無人問津，在這方面 Birkin 亦正好引申出一個奇特現象，從訂購它的 waiting list 來看，它絕對不愁沒生意，但 Hermes 似乎特要維持住有時要成年的輪候時間，不似和它同級的 Chanel 2.25 隨時可以買到，想擁有 Birkin 是要花耐性排隊等，要配給，有時客人會收到掛號信通告才有得取貨，Hermes 是刻意去餓全球渴求購入Birkin 的客戶。
其實 Hermes 應該可以增產推出更多 Birkin 去滿足市場需求，公司每年溢利亦肯定倍增，為什麼硬要造成一 bag 難求的景象？官方回應是製作需時，合符規格的原材料也不易找到⋯⋯它這個「限量銷售策略」客觀來看一方面可確保即使到需求量減退時，銷量仍能保持水平，另外更重要是客人在等配給時，可以先買些「安慰獎」來頂癮，Hermes 確實預備了不少其他精品如錢包、皮帶、絲巾等可供選購，營業額自然提升。
可以說平衡市場需求和供應量兩者的黃金比例，是永續 Birkin 神話的重要元素。
Birkin 的誕生是 serendipity，飛機上一次偶然邂逅，給到愛馬仕總裁靈感去研發一個 Jane Birkin 心目中完美的手袋，並非簽署一份代言合約，最终最太得益者反而是 Hermes 而不是 Jane Birkin，事實上基於環保原因，近年 Jane Birkin 曾要求將她的名字從鱷魚皮產品系列刪除，有別於一般的商品代言人，她的地位是超然的，而如此 iconic 的產品確是可遇不可求，往後三十多年 Hermes 再沒製造出一個可與 Birkin 匹敵的產品。
Jane Birkin 用 Birkin Bag 那份瀟洒和隨意，和大中華的用家完全不同
但 Birkin 亦不是沒有危機，無論愛馬仕如何花盡心思保護其形象，始終也難以控制客戶的 demographics，媒體拍攝到一些小明星自鳴得意地拿著個 Birkin 進出她們的 SUV，分分鐘令到法式（不一定是法國）品味高級優雅消費者不是味兒，一旦這批可能不知 KOL 為何物的真身 KOL 轉軚追捧別家品牌，暴發戶，第三世界用家自然會緊貼其後，所以假若有朝一日過度曝光促成其壽終正寢，未必是其宣傳推廣出錯，而是當 Birkin 身不由己逐漸流到去大部份都不是它目標顧客的手上時，亦可能它功成身退的時刻了。
所以說「趕客」在 Hermes 這個案或許正就是它自保之道。
